MARKETING SOCIETAL x MARKETING SOCIAL

MARKETING SOCIETAL x MARKETING SOCIAL

O conceito de marketing societal refere-se à responsabilidade da organização perante a sociedade, incluindo considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing, equilibrando objetivos freqüentemente conflitantes como o lucro dos acionistas, a satisfação dos consumidores e o interesse público. Desta forma, pode-se dizer que o marketing societal é um marketing socialmente responsável (Kotler, 2000). Uma organização que pratica o marketing socialmente responsável cumpre com pelos menos os seguintes requisitos básicos (Kotler apud Souza e Guagliardi, 2001, 44): 1) ser orientada para a satisfação e o bem estar do cliente; 2) buscar continuamente inovações que tragam melhorias para o produto; 3) investir a maioria dos recursos agregando valor e aperfeiçoamentos de qualidade e conveniência ao produto; 4) definir sua missão em termos sociais amplos levando em conta seus diversos públicos, e 5) tomar suas decisões considerando seus interesses, os desejos dos clientes e o bem estar da sociedade a longo prazo.

De acordo com os requisitados definidos acima, o marketing societal deve ir além de uma simples orientação para a satisfação e desejo dos clientes e da sociedade, abordando conflitos potenciais entre desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo. Uma empresa do ramo alimentício pode eficientemente satisfazer seus clientes com alimentos saborosos, mas pouco saudáveis, acondicioná-los em embalagens práticas, mas com isso produzir ainda mais lixo. Esta afirmação demonstra que ao satisfazer os desejos dos consumidores as empresas podem estar prejudicando sua saúde e causando danos ambientais. (por exemplo, carro com combustível fóssil)

Tais considerações demonstram a ampla abordagem necessária para o alcance pleno da prática do marketing societal (Kotler, 2000).

Marketing social

O marketing social, como Kotler (1992) afirma, “é o projeto, implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo-alvo”. Funções básicas como pesquisa de consumidores, segmentação de mercado e comunicação são utilizadas para elevar ao máximo a reação de tal grupo. Com a divisão desta ciência explicitada, torna-se mais fácil a possibilidade de interação entre o terceiro setor e a população, transmitindo informações importantes e realizando estudos primordiais para o cumprimento de obras atuantes no campo da ação social. Os profissionais desta área tentam modificar as atitudes ou o comportamento do mercado-alvo, procurando servir aos interesses deste mercado ou sociedade, sem lucro, além de apresentar uma diferença primordial, levam as idéias ao mercado, ao invés de produtos e serviços. A partir desta elucidação observa-se no marketing social aplicado pelas organizações não lucrativas uma busca por melhorias que incluem questões relacionadas à saúde, podendo citar organizações voltadas à prevenção de doenças como o caso de associações de prevenção ao câncer de mama e de combate ao fumo; voltadas à segurança como a conscientização no trânsito; à melhorias de infra-estrutura nos bairros entre outras que se coincidem num aspecto em comum, buscar o desenvolvimento humano e social através da mudança para comportamentos mais conscientes.